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商标案后又陷传销风波 曾经年销百亿的“凉茶大王”怎么了?
发布日期:2022-06-30 16:03     点击次数:168

出品|清流Plus

作者|周淼 主编|赵妍

清流Plus,资本是本故事书。大家好,我是清流君。都说人生无常,大肠包小肠,本期清流君分享的案例是曾经火遍大江南北的凉茶大王王老吉。在熬过了长达数年的商标“红罐之争”后,王老吉却遇到了行业瓶颈,一度跨界到新、老对手奶茶咖啡的阵营。

与大动作伴随的是风波不断,近年来,除了业绩下滑,王老吉还因商标授权多次卷入了传销风波。前几日,王老吉联手知名微商大佬合作推出的“哔嗨啤”啤酒项目被人举报涉嫌传销,对方多家关联公司被监管申请冻结了2亿的资金。

前世今生

王老吉凉茶的历史,可以追溯到百年前的清朝,那年,广州城爆发疟疾,运气爆表的王泽邦从途中偶遇的道士那获得了一记神奇的凉茶药方,用它煲出的凉茶可以让病人药到病除,后来这款茶也被命名为“吉叔凉茶”。

由于药房的效果不错,“吉叔凉茶”的大名很快便传遍了整个岭南,甚至一度惊动了朝廷,最终吉叔也被召进紫禁城当太医,专门为皇上及文武百官制茶。等疫情结束后,吉叔便衣锦还乡开了家名为“王老吉”的茶铺,就此做起了凉茶生意。

再后来,吉叔又碰到了林则徐,在他的点拨下,凉茶也升级变成了治百病的“药味凉茶”。这位凉茶始祖可能也没想到,自家凉茶品能在流传百年成为名扬海内外的民族品牌。在吉叔去世后,他的儿子继承了祖产和配方,之后儿子又把配方给了三个孙子。

彼时,王老吉凉茶铺已超过百家,在广州的大街小巷随处可见,甚至往外省蔓延。等到第三代分家时,三兄弟中 的一家到香港定居,另外两家则留在内地,而王老吉也自此分为了大陆及港澳两大品牌,分别归于“广药集团“及香港王老吉,但商标权则一直在广药集团手中。

怪的是,王老吉的凉茶虽然颇受欢迎,但其所占市场份额并不高,而这一切都源于当年同做凉茶的加多宝的创始人陈鸿道。那时。陈鸿道先是从香港王老吉那里获得了生产配方,获得了独家的海外经营权,又从广药那里获得了内地的商标许可权。

由于那会广药主要忙着卖药,陈老板的鸿道集团只用450万便拿下了王老吉的商标及内地经营权,而这一租,就是十五年。后来,市面上便出现了两个“王老吉”,红罐包装的厂家是广东加多宝食品有限公司,绿盒包装的厂家则是广州王老吉药业股份有限公司。

没想到,陈鸿道居然是个营销奇才,一路砸钱做广告、搞慈善,就让王老吉出了圈,2011年年销售额一度达150亿元,火过了当时的可口可乐、红牛等,一句“怕上火,喝王老吉”也传遍大街小巷。尴尬的是,原版的绿盒王老吉凉茶的销售额却不到20亿。

到了2012年,王老吉的商标估值已经达到1080亿元,而陈鸿道本人也跻身《福布斯》富豪榜。可他心里也明白,视频欣赏商标毕竟不是自己的,如果哪天广药收回了经营权,那他不是为别人做了嫁衣。

一念之间,陈老板便做了个错误的决定,而且是一步错步步错。原来,他为了能延长合同期限,竟多次向广药的高层行贿了300万港元,将原来的期限从2010年变成了2020年。等到东窗事发后,他又在保释期间逃到了香港,从“凉茶大王”变成了在逃犯。

陷入困局

在那之后,广药也叫停了加多宝的商标使用权,但加多宝似乎早就料到结局,早就在包装的一面上加大“加多宝”字样,广告语也改为了“怕上火,喝加多宝”,并因三年冠名《中国好声音》一炮而红。

很长一段时间里,加多宝因商标侵权频频与王老吉对簿公堂,等到2017年,加多宝已经输掉20余场官司,索赔金额或高达几十亿元;虽然看似是王老吉占了上风,但一波未平一波又起,公司的香港大股东同兴药业又作起了妖,不仅指责广药账目作假,还要解散王老吉。

最终,这一凉茶商标案在2018年7月盖棺定论,加多宝集团相关6家公司被判赔给广药集团超14亿元。虽然商标风波告一段落,但在双方混战的几年里,饮品市场风云变化,大批的无糖饮料、奶茶、咖啡走俏市场。

彼时,迫切想找到下一桩凉茶生意的王老吉开跟风开出了首家1828现泡凉茶概念店,本想独辟蹊径,但又被质疑是要成为“凉茶版”喜茶。后来,无论是月饼、龟苓膏还是润喉糖、枇杷糖、酸梅汤,就连当年的老对头可乐,王老吉也不放过。

除了食品饮料,王老吉还一度跨行到了口腔行业,做起了牙膏,还规划了牙刷、牙线,邪性的是,无论卖什么,只要挂上了“王老吉”这个金字招牌,就差不到哪去。只不过王老吉也没再出过什么其他出圈的洗脑广告,就连卖酒,也恨不得把美容排毒抗衰防癌全部宣传一遍。

遗憾的是,王老吉还是没能再现当年“罐装凉茶”的销售神话。2020年,王老吉所在的白云山集团的大健康版块营收同比大跌,产品卖不出去,王老吉就让分公司员工跟着买,让经销商帮忙“填坑”,导致员工辞了职,还被加盟商集体控诉。

更令人头疼的是,自2018年开始,王老吉的贴牌产品又被多次举报涉嫌传销。近日,微商大佬吴召国的思埠集团推出的“哔嗨啤”啤酒项目因涉嫌传销被市监局调查,其中便涉及了王老吉。所谓一代有一代的辉煌,曾经红极一时的王老吉,或不再复往日荣光。

我是清流君,我们下期见。



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